沸腾的自热食品之战新老巨头谁将胜出万博manx

2021-12-27 05:56 admin

  餐饮行业简介食品行业的江湖永远在骚动。当超市货架上原本属于方便面的位置被清空,桶装的酸辣粉趁势而上后,自热食品已排队等上位。

  “自热食品”是指不依赖电热、火烤等外力方式,只需适度的冷水,就能随时随地加热的方便食品。

  自热的秘密在于其附带的独立发热包里,因含有焙烧硅藻土、铁粉、铝粉、焦炭粉、活性炭、盐、生石灰及碳酸钠等成分,遇水可释放热能,在3—5秒钟内即刻升温至150℃以上,产生的蒸汽温度高达200℃,最长保温时间能维持2-3小时,极易将食物加热。

  搅动风云的自热食品所汇集的入局者众多:阿宽、自嗨锅、海底捞、杨国福、三只松鼠、良品铺子……

  巨头加码,新秀突起的背后是消费者对“便捷”、“营养”、“美味”、“健康”的需求日益深化。

  方便食品“食材化”正在掀起新浪潮,而自热食品本身的吸金能力亦不容小觑。自热食品始于军用。

  野外军事行动中,受气候或其他不利条件影响不便使用加热设备的情况下,自热食品依然可以为士兵提供一餐热腾腾的饭,且携带方便,餐前准备工作简单,成为颇受欢迎的军用快餐。

  流向市场后,自热食品延续了过往的使用场景,仅在极端气候、受限条件下满足热食需求。

  转折出现在2015年,重口味的自热火锅打破了自热食品的原有消费场景,将饱腹型消费升级为享受型消费,并在2017年借助全国糖酒会风靡市场。

  公开资料显示,2017年仅成都市自热火锅的销量接近4400万盒,总销售额达到15.6亿元。

  此后,自热食品的魔盒打开,品类更加丰富多元,从自热米饭、自热骨汤,到自热面食,呈现出预制食材皆可自热的的发展态势。

  据中商产业研究院统计,我国自热食品市场规模已是2015年的2倍。另据广发证券预估,自热食品行业或将在未来5-7年达到150亿元数量级的市场空间,并在行业快速发展阶段实现40%—60%的年复合增长率。图片来源于中商产业研究院

  方便食品主要包含四大品类,即方便面、速冻食品、微波食品、自热食品。截至 2019 年末方便食品市场规模约为4500亿元,年复合增长率达5.7%。

  成立短,爆发快是自热火锅品类的显著特点。根据《2019淘宝吃货大数据报告》,自热火锅2019年卖出1800万单,从销售额来看,2018年相较2017年同比增长高达64.26%。

  自热火锅品牌在冲刺市场中,也获得了资本的频繁支持。例如成立于2018年的自嗨锅已完成C++轮融资,总融资额超过5亿元。成立于2017年的莫小仙也完成了两轮融资,总融资额同样过亿。

  就目前来看,自热火锅是自热食品中当之无愧的第一大品类。根据东方证券的数据,其在自热食品中占比达到72%,市场规模预计在30亿元左右。现阶段,其潜力正在释放中。

  根据淘宝发布的《懒人消费数据》,2018年中国人为偷懒花费160亿元,较 2017 年增长 70%,其中95 后的“懒人需求”增长最快。方便食品正是受益于懒人经济得到快速增长。

  而相比于速冻食品和微波食品,自热火锅更好地实现了“一懒到底”,只需要等待常温水与发热包发生反应,即可食用;同时拥有重口味易上瘾的火锅食材加成,更能满足新生代“美味”、“营养”、“方便”、“健康”的四大需求,消费体验更佳。

  火锅口味包容性强,备受消费者青睐。但火锅天然拥有社交属性,一人堂食的氛围怪异中又透露着尴尬。海底捞曾一度要对一个人吃火锅的食客,献上玩具熊陪吃,但这种贴心服务却不见得是社恐消费者想要的。

  自热火锅对于地点和氛围并无限制,可完美地实现一人食,价格相较堂食也更有优势。此外,自热火锅还可充当配菜、宵夜、旅行快餐,消费场景丰富。

  明星的公众影响力可带动产品销量的迅速攀升。近些年,谢娜在吃,华晨宇在吃,林更新在吃……各大品牌塑造的“半个娱乐圈都在吃自热火锅”的印象,成功带红了自热火锅,而后品牌声量转化为销量。在天猫发布的2019年方便速食TOP10网红单品中,自热火锅类食品占据超过半数席位。

  自热火锅企业利润率可达25%左右,加之下游销售渠道既可是线上平台、直播间,也可是线下超市、便利店等,接触消费者的机会更多,受众也更为广泛。此外,疫情之下,部分火锅堂食品牌暂停营业,一定程度上推动了自热火锅行业市场规模的增长。

  与此同时,相较于方便面简单的油炸面饼配脱水蔬菜、酸辣粉的干燥粉丝配独立调料包,自热火锅以复杂的火锅食材为特色,且食材含有水分,保存难度更大。在黑猫投诉平台上,自热火锅“有异物”“发霉”“餐盒爆炸”等的字眼多次出现。

  而加热包与水的反应过程,瞬间可释放出大量热量,也存在安全隐患。万博manxbet登录#2吨自热方便火锅提前熟了# #广西立法禁止动车上使用自热食品#话题都曾登上微博热搜榜。

  目前,自热火锅无论是在食品安全上,还是技术安全上都有所欠缺。真正值得消费者信任的产品与行业环境,仍需要时间打磨。自热火锅入局者众多。

  据淘宝数据显示,2017年天猫平台销售的方便火锅有近200个商家,2018年则扩增至430 家,而到2021年,数百款自热食品纷纷涌现,行业呈现井喷之势。

  多家品牌的销售渠道,从线下的世纪华联、家乐福等商超,全家、罗森、便利蜂等便利店,到线上的淘宝、京东、拼多多等电商平台,叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜等生鲜平台,抖音、快手等直播间皆有布局,市场竞争进入白热化阶段。图片来源于艾媒咨询

  一方是方便食品品牌。这一垂直领域中,新兴品牌自嗨锅、莫小仙、阿宽等与扩展自热火锅产品的统一、今麦郎等传统品牌同台竞技。

  另一方是相关餐饮企业。原有火锅企业海底捞、大龙燚、小龙坎、德庄,以及预制菜企业锅圈等利用品牌与供应链优势,布局自热火锅业务。

  最后一方是休闲食品品牌。三只松鼠、良品铺子、老城南、卫龙等休闲食品品牌跨界生产自热火锅。

  由于自热火锅尚处于成长期,行业竞争局势随着内部参与者的增加,持续调整。整体来看,行业竞争格局分散,但龙头品牌的市场地位已日渐明朗。

  无论是在淘宝、京东,还是在拼多多上,海底捞、自嗨锅、莫小仙、阿宽、锅圈、德庄都是平台上的热门品牌。线下终端渠道的货架上也多是上述品牌。

  资本对谁是“明日之子”的判断,同样多在此范围内。例如金鼎资本、亚洲食品基金看中的就是莫小仙,经纬中国、兴旺投资选择了自嗨锅,高瓴创投、前海母基金认为白家阿宽食品能够跑出。那么,谁将真的从这场自热食品战争中胜出?在食品行业配方几乎为公开的秘密,产品同质化,以及自热食品正处快速成长期的背景下,各家品牌几乎处于同一起跑线上,出圈姿势与对消费者心智占领程度,成为品牌能否成为明日之子的关键因素。

  传统方便食品企业产品研发优势突出,但受限于线下渠道起家,常年发展实体零售业务,线上品牌认知度不足。因而线上销量相较线下,并无可比性。以统一为例,其线%。

  方便面等品类,由于经过多轮厮杀,头部品牌地位稳固,消费者无论是在线上还是在线下,所选择的品牌趋于一致。但自热火锅作为新品类,可供消费者选择的品牌多样。

  其中,线下消费更多是为解决即时性需求,消费者对品牌并不过分看重,占据线下渠道优势的品牌更能胜出。而线上消费,消费者的考虑因素更多,看重品牌知名度与好评度,因而品牌力与产品力双突出的企业更能吸引消费者。

  传统方便食品企业显然已意识到这个问题,不仅加强了自热火锅口味的研发,还增加了品牌宣传与线上流量的投放,形成新的增长点。例如统一由肖战代言的“开小灶”,白象漫画元素的“大辣娇”在天猫销量均相对靠前。

  自嗨锅是带火自热火锅品类的重要力量。在自嗨锅出现之前,消费者对这一品类的认知几乎空白。而自嗨锅之所以能有如此优异的表现,除却在研发上不断增加SKU数量,持续拓宽产品矩阵,在营销上同样重金投入。

  其先是营造“半个娱乐圈都在吃”的明星效应,打响品牌知名度;而后借助头部及腰部网红博主,加深品牌影响力,拓展用户规模;再以大V直播叠加电商渠道,将流量转化为销量,抢占市场份额。

  而莫小仙、三只松鼠、百草味等新兴品牌及休闲食品品牌均是注重以品牌力+渠道力的组合形式,攻占年轻人的消费场景。但对于休闲食品品牌而言,其本身产品种类多,内部SKU竞争激烈,自热火锅所能分到的流量支持有限。

  海底捞、小龙坎等自热火锅品牌拥有产品研发及供应链优势,并受益于堂食品牌知名度,及原有用户群体规模,销量名列前茅。餐饮企业借助自热火锅品牌,也进一步完成了线上和下沉市场的布局。

  但自热火锅难以恢复堂食口味,且不可搭配蘸料,用户体验大为降低,加之过高的售价,容易引发消费者不满,并在一定程度上形成对餐饮品牌的不满。

  从上述角度来看,激战正酣的自热食品赛道,目前并没有处于明显劣势且无突破路径的品牌。究竟何方胜出,子弹还要再飞一会儿。

  [4]秋风将至:火锅行业专题报告(三):供应链走向品牌化,自热火锅展露锋芒,长城证券

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